CALIDAD EN EL SERVICIO

En la historia reciente del marketing, hace no más de veinte años los consumidores teníamos una limitada gama de opciones de la oferta comercial de una categoría de productos o servicios; lo que hacía relativamente sencilla la decisión de compra, casi siempre seleccionábamos entre no más de cinco o seis productos de una misma categoría.

Al no tener en muchos casos alternativa, comprábamos lo que encontrábamos y no lo que satisfacía plenamente nuestras necesidades y expectativas, sin embargo, ante la apertura de los mercados al ámbito global, el embate de nuevos fabricantes y la proliferación de marcas y líneas de productos, las opciones se multiplicaron. Esta situación, tuvo una gran repercusión entre los consumidores, porque al buscar un producto aparecieron más y más variedades de productos; particularmente en alimentos y bebidas, lácteos, cereales, cuidado personal, champús, cremas y hasta alimentos para mascotas, entre otros.

En la categoría de servicios, la amplitud de la oferta hace también cada vez menos fácil seleccionar entre una u otra opción, si las existentes son casi ilimitadas y poco diferenciadas, finalmente no se distinguen claramente los atributos y beneficios entre una y otra, y más aún; muchas cumplen con la expectativa básica de los clientes, cualquier servicio puede satisfacer nuestras necesidades.

En el contexto anterior los principales diferenciadores para ambos, ya sean productos o servicios, son la calidad y la atención proporcionadas, al adquirir cualquiera de los dos, porque en mayor o menor medida casi siempre está implícito el contacto con la fuerza de ventas, representante comercial o cualquier otro punto de contacto (touch point) con el cliente o consumidor, sea en los procesos de venta, la entrega o en la posventa.

Así, cada vez que nosotros, nuestros ejecutivos o agentes comerciales logran mediante nuestro servicio y atención brindar una experiencia única e irrepetible a los clientes que nos seleccionan y los que adquieren nuestros productos o utilizan nuestros servicios, habremos sembrado también la posibilidad de una recompra en un futuro inmediato y seguramente más de una recomendación, que repercutirá favorablemente en nuestro negocio, al generar un mayor número de ventas y consecuentemente un mayor ingreso y utilidades más altas para los inversionistas, pero no sólo eso, sino que además contribuirá en el posicionamiento de nuestra marca, como una empresa preocupada por cumplir y sobrepasar las expectativas de servicio de los usuarios y clientes, esto en la época en que los atributos de los productos son difíciles de diferenciar tiene un mérito adicional, ya que el buen servicio permite desarrollar ligas emocionales, conseguir “fans” y promotores de nuestras marcas.

Para asegurar niveles adecuados de calidad en la atención y servicio, no basta confiar en la buena selección y capacitación del personal que tendrá interacción directa con nuestros clientes en cualquier momento del proceso comercial, es necesario definir políticas con protocolos de servicio de forma muy clara y adoptar los mecanismos que permitan evaluar de manera periódica el cumplimiento de los estándares mínimos de calidad establecidos. Para lograr una evaluación confiable y que proporcione información de valor para la empresa, pueden aplicarse diversas metodologías; de tipo cuantitativo, llevando a cabo una encuesta de calidad en el servicio, que permita identificar tempranamente las áreas de oportunidad en la atención a los clientes actuales, consiguiendo que su percepción del servicio y la opinión del cumplimiento de sus expectativas generen mejoras inmediatas en el servicio.

Es posible también a través de este mismo método, detectar clientes insatisfechos susceptibles de abandonar a la empresa, para lo cual se debe contar con un plan de retención de clientes eficiente, que evite su salida, pues todos sabemos que el costo para captar un nuevo cliente, es mucho más alto, que el mantener satisfechos a los actuales.

Como ya señalamos, los resultados de los estudios llevados a cabo deber ser completamente accionables y asegurarnos que los gerentes o encargados de su implementación, actúen con prontitud para corregir oportunamente cualquier desviación de los estándares del servicio como son: La atención personal, el conocimiento y dominio de la oferta, los tiempos de respuesta, la amabilidad, los apoyos a la ventas, la orientación al cierre de ventas y el seguimiento al prospecto, entre otros factores.

Una metodología de tipo cualitativo que también permite medir continuamente el nivel de servicio ofrecido por nuestra fuerza de ventas, se realiza mediante la técnica de “mystery shopping”, o compras simuladas, mediante la cual, una persona entrenada y con óptimo conocimiento de los procesos comerciales de atención y servicio de nuestra empresa, se asume como cualquier cliente potencial, con la intención de evaluar la calidad en el servicio ofrecido, y detectar posibles brechas respecto de las políticas establecidas por la compañía. Es válido en esta evaluación, que el comprador misterioso, genere algunas incidencias que saquen de las políticas o fuercen a los representantes de ventas o personal que brinda el servicio a proporcionar soluciones al cliente, para medir su respuesta ante situaciones poco comunes.

Es importante además, conocer la posición de nuestra empresa respecto de otras prácticas comerciales similares, principalmente de competidores clave o directos, por los cuales nuestros clientes pudieran sustituirnos, con ello estaremos además en condiciones de detectar las brechas que debemos atender, y adoptar de ser posible elementos de las mejores prácticas (best practices) de la industria en la que participamos tanto nacional como internacionalmente.

Es recomendable que la empresa implemente acciones para corregir las “irregularidades” en el servicio y la atención, lo cual no significa necesariamente sancionar al personal, sino en la medida en la que se están verificando los procesos, definir acciones para reforzar la capacitación, sensibilizar al personal sobre la valía de la atención y en general tomar acciones inmediatas. Por otro lado, es recomendable incentivar al personal que sigue el protocolo de ventas y que da además una atención personalizada a los clientes, interesándolos o enamorándolos de nuestro producto o servicio.

Actualmente las redes sociales pueden jugar un papel clave en este tema, pues cuando un cliente recibe una mala atención y tiene una experiencia desagradable, no sólo recurrirá a la recomendación de boca en boca, sino con toda seguridad recurrirá también a las redes sociales más populares para compartir su experiencia y eso tendrá un impacto negativo inmediato, los principales trendding topics de productos y servicios, están orientados en buena medida a comunicar experiencias desagradables mediante comentarios con valoraciones negativas asociadas con las marcas. Existen portales cuyo único propósito es abrir a los clientes insatisfechos un espacio para compartir esas experiencias, que no sólo se nutren de aportaciones objetivas, sino también de percepciones que a veces son tendenciosas, para  desprestigiar a las marcas y productos. En México y como ejemplo de este efecto, las categorías con más menciones negativas son: Telefonía móvil y fija, internet, televisión de paga y servicios bancarios.

Cada empresa, independientemente de su giro y tamaño, o del producto o servicio que proporcione, debe contar con una estrategia de redes sociales, y si aún no cuenta con ella, definir una acorde con su Misión y políticas de calidad, siempre alineada con su estrategia de Marketing, no sólo para impulsar su marca a través de ellas, sino además para contar con un plan que le permita atender, tan pronto como se detecten, las crisis en las que el producto o el servicio pueda tener un impacto negativo como consecuencia de los testimonios de clientes insatisfechos. Es necesario esforzarnos también por realizar un monitoreo continuo a este medio para dar una respuesta eficaz, satisfactoria y oportuna, ante incidencias negativas, antes de que pueda tener un efecto multiplicador y se expanda rápidamente, no sólo en las redes sociales de nuestro país, sino en todo el mundo.

El Licenciado Agustín Castañeda es Director Comercial de Inteligencia competitiva en Master Research, empresa de investigación de mercados con casi 20 años de ofrecer sus servicios. Su experiencia en el área, incluye la realización de estudios cualitativos y cuantitativos, orientados a evaluar la satisfacción de los clientes.